二維碼的火熱再次讓人們將目光轉(zhuǎn)向O2O市場，當(dāng)微信和財付通大力推廣二維碼普及、當(dāng)微信會員卡在線下落地、當(dāng)分眾與支付寶、聚劃算達(dá)成合作，所有一切正勾畫一個美好藍(lán)圖：國內(nèi)吃喝玩樂、旅游休閑、保健養(yǎng)生等本地生活服務(wù)領(lǐng)域正開啟一個千億量級市場。
無數(shù)投資人和創(chuàng)業(yè)者為O2O歡呼。數(shù)據(jù)顯示，2010年到2011年11月共有64家O2O企業(yè)獲得風(fēng)險投資青睞，2011年前11個月，O2O市場投資金額近70億元。此外，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計2012年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。
經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基這樣評價：在O2O龐大市場規(guī)模下，即便只占有1%市場份額，甚至千分之一，都可能成為一家上市公司。創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)也表示：O2O讓電商網(wǎng)站進(jìn)入新階段，O2O領(lǐng)域是創(chuàng)新工場投資重點(diǎn)方向。
創(chuàng)業(yè)者正涌入O2O，磨刀霍霍準(zhǔn)備大干一場。不過，當(dāng)理想遭遇現(xiàn)實(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與線下觸碰，O2O卻從理想中的豐滿轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí)的骨感。負(fù)責(zé)微信會員卡業(yè)務(wù)的騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康就公開表示，O2O讓自己焦躁并痛苦。
實(shí)際上，盡管O2O擁有廣泛前景，卻存在3大問題：1，線上線下對接問題及交易過程中信息不對稱存在風(fēng)險；2，用戶習(xí)慣是一個較為關(guān)鍵影響因素；3，移動支付問題制約O2O發(fā)展。總體而言，O2O推進(jìn)進(jìn)度主要困難還是來源于商家信息化程度和對O2O接受程度。其中，移動支付最有可能成為O2O突破口。
讓創(chuàng)業(yè)者焦躁并痛苦的O2O
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓線上和線下的連接從來沒有像今天這樣緊密?！氨镜亍背苫ヂ?lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)最重要下一站，O2O讓所有互聯(lián)網(wǎng)公司都虎視眈眈的新市場。不過，即便是擁有巨大用戶群的微信做O2O也并非易事。
騰訊科技記者曾與騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康親身體驗(yàn)微信O2O服務(wù)。記者與戴志康進(jìn)入一家北京知名飯店吃飯，雙方坐下后，戴志康拿出手機(jī)給服務(wù)員看優(yōu)惠券，服務(wù)員能看懂初始頁面，再看細(xì)致優(yōu)惠價內(nèi)容時已充滿疑惑，5分鐘才大概弄清楚是怎么回事。
待到使用優(yōu)惠券進(jìn)行結(jié)賬時，服務(wù)員將手機(jī)拿過去在賬臺核對優(yōu)惠券信息。最終等待了足足10多分鐘后，才將手機(jī)還回來。兩人等待的結(jié)果是飯菜打9折，最終僅優(yōu)惠了10塊錢。
這并非僅是微信優(yōu)惠券的問題，這是很多O2O企業(yè)在與商家打交道中均曾遭遇過的問題。O2O具有很強(qiáng)地域?qū)傩裕鯫2O必須比較了解地域、商家、用戶和恰當(dāng)?shù)拇黉N手段。例如做純線上的用戶點(diǎn)評相對很容易，但涉足線下做團(tuán)購、做優(yōu)惠券就比較困難。
即便像大眾點(diǎn)評網(wǎng)有龐大的本地生活消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，可以幫助用戶查找商戶信息、做消費(fèi)選擇，做O2O有巨大品牌優(yōu)勢，但當(dāng)其自身涉足線下時也不得不面臨現(xiàn)實(shí)困境：必須有大量人員在全國各地和線下商家一對一溝通，如何合作、如何回款都是復(fù)雜問題。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉對騰訊科技表示，之所以線下O2O業(yè)務(wù)很難，在于涉足線下O2O除要有好的銷售團(tuán)隊(duì)，還有能對商家?guī)碛行肆?。好的銷售團(tuán)隊(duì)能培育市場，說服商家采取O2O服務(wù)，有效的人流則能保證合作的持續(xù)性，否則商家很難認(rèn)同。
很多銀行都曾與飯店展開合作，比如使用某某行信用卡在某某餐館可以打8折，但實(shí)際上很難有好的效果。為什么，就是因?yàn)闆]有產(chǎn)生真正的需求，消費(fèi)者并沒有帶著特定信用卡去指定餐館消費(fèi)的習(xí)慣，這也就不太可能帶來有效人流，給商家?guī)砝妗?/p>
商家信息化程度低制約O2O發(fā)展。一位行業(yè)人士無奈表示，就如同以前農(nóng)村小孩到了能下地干活年齡，大家潛意識是讓小孩去耕地，開學(xué)校的人的尷尬是：“你叫他來上學(xué)，那不是瘋了嗎？他說那地里的活誰干？在相當(dāng)長時間這個意識可以被改變，但很難被徹底扭轉(zhuǎn)?！?/p>
上述人士指出，上述提及的飯店還算好，還屬于收銀系統(tǒng)墊付款，很多飯館就是給顧客寫一張紙，老板連一天賣了多少菜都不知道，每天就是數(shù)數(shù)錢，這樣的情況下如何做O2O？
如果企業(yè)想對飯店員工培訓(xùn)，又將遭遇麻煩。餐廳服務(wù)員基本一月?lián)Q掉20%，每個服務(wù)員帶給客戶體驗(yàn)又不一樣。比如上文提及的服務(wù)員能認(rèn)識最初微信優(yōu)惠券的標(biāo)識，但進(jìn)到里面詳情頁就不認(rèn)識，這就使得用戶在每個店實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)難把控。
網(wǎng)易有道飯飯負(fù)責(zé)人徐舒曾指出，中國餐飲行業(yè)處在狂沙漫卷，泥沙俱下草莽時代，行業(yè)缺乏上市龍頭企業(yè)和并購整合，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度低下，存在五花八門稅控機(jī)，POS機(jī)，點(diǎn)菜機(jī)和CRM系統(tǒng)。擺在商戶面前最現(xiàn)實(shí)的并不是營銷優(yōu)化問題，而是解決明天怎么生存問題。
O2O路漫漫修遠(yuǎn)兮將上下而求索
O2O注定是一個慢生意。而且O2O一頭是商家，另一頭是用戶，進(jìn)軍O2O如果有用戶可以很好的撬動商家，如同微信。如果有商家也能很好的撬動用戶，如同大眾點(diǎn)評網(wǎng)，這本身也就給O2O行業(yè)帶來創(chuàng)業(yè)門檻。
戴志康說，創(chuàng)業(yè)公司用戶和商戶都沒有，這兩個都得建，所以像天平一樣很難平衡。創(chuàng)業(yè)者唯一能做的模式就是團(tuán)購，但凡是有這樣模式，市場上能做的人就非常多，競爭也很激烈，馬上進(jìn)入到紅海。戴志康建議創(chuàng)業(yè)者不要做基于生活消費(fèi)的O2O，一方面是太辛苦，另一方面是缺少能撬動商家的杠桿?！膀v訊有用戶，我就拿用戶跟商家去談，商家愿意接受。如果你沒有用戶，你跟商家說打九折。商家會問為什么要給你打九折，給我什么好處啊。”
“O2O是個很實(shí)際的事，沒有什么戰(zhàn)略，就是關(guān)乎到你吃這頓飯?！贝髦究嫡f，自己在負(fù)責(zé)騰訊本地生活服務(wù)的日子，一個月一半時間在外面跑，主要跟蹤大商戶合作，這個過程中深深體會到做O2O真的很苦，不僅周期特別長，而且見效又特別慢。
作為騰訊生活服務(wù)電商部的負(fù)責(zé)人，戴志康更關(guān)注的不是媒體注意力，而是餐館老板是否知道微信能給商家提供什么樣的服務(wù)，這種服務(wù)只要一講商家就能明白。當(dāng)下戴志康團(tuán)隊(duì)面臨最大挑戰(zhàn)是，可以做微信會員卡的商家大概有五萬個，只能一家一家慢慢談。
在外界談?wù)撐⑿胚M(jìn)軍O2O威脅論時，戴志康認(rèn)為大眾點(diǎn)評網(wǎng)、有道飯飯等媒體中介價值有些被放大，需要回到理性狀態(tài)。不過，微信是開辟了新的O2O市場，主打熟人關(guān)系，大眾點(diǎn)評網(wǎng)做的是生客，微信和大眾點(diǎn)評網(wǎng)談不上競爭，雙方均是在培育整個O2O市場。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉也指出，O2O市場需要培育，但靠一個企業(yè)很難。好在盡管團(tuán)購熱潮消退，團(tuán)購業(yè)務(wù)本身對本地生活商家還是普及了互聯(lián)網(wǎng)知識，但O2O道路依然慢慢。
實(shí)際上，即便發(fā)達(dá)如美國，也一樣面臨著線下信息化程度不高的問題。OpenTable當(dāng)前統(tǒng)治著美國網(wǎng)絡(luò)訂餐市場，餐廳老板為OpenTable的計算機(jī)系統(tǒng)付費(fèi)，該系統(tǒng)能夠讓他們管理餐桌目錄，并保留訂餐客戶的檔案，但OpenTable依然無法實(shí)現(xiàn)整個美國市場覆蓋。
一位O2O行業(yè)創(chuàng)業(yè)者直言：要做好O2O必須要有滿足一定條件，要么擁有線上資源，要么擁有線下資源，靠3,5個人做一款A(yù)pp，想靠創(chuàng)意成功幾乎是不可能的事情。
麥兜網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李昂Captaing更提醒創(chuàng)業(yè)者：很多投資人忽悠創(chuàng)業(yè)者進(jìn)O2O替他們試水排雷，千萬不要被他們忽悠，我看以后發(fā)展大眾點(diǎn)評扛微信都扛不住，別說小創(chuàng)業(yè)者了。正如馬化騰說的那樣，做一些能靠產(chǎn)品取勝的，有意思的、能靠口碑推廣的以產(chǎn)品為核心的才是王道！以運(yùn)營為核心的都很難取勝了，不是我們?nèi)?，是對手太?qiáng)了，切忌以卵擊石。
垂直型O2O仍具有較大發(fā)展機(jī)會
那么，中小O2O企業(yè)真的沒有機(jī)會了嗎？艾媒CEO張毅、團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛、布丁移動CEO徐磊并不這樣認(rèn)為。艾媒CEO張毅指出，未來O2O行業(yè)人氣是個關(guān)鍵，微信和大眾點(diǎn)評都積累了足夠人氣，但商業(yè)化程度還是雛形，比如專業(yè)的地圖服務(wù)商、特定群體的消費(fèi)圈等細(xì)分出來的商業(yè)模式足夠讓眾多商家存活，沒有證據(jù)判斷這兩家可以獨(dú)攬。
張毅認(rèn)為，O2O是線上線下相結(jié)合的一種模式，線下分散性與差異性決定未來O2O將呈現(xiàn)出較為分散格局，未來垂直型O2O也同樣具有較大的發(fā)展機(jī)會。小企業(yè)在發(fā)展O2O的關(guān)鍵問題是要避開鋒芒，一定要與大企業(yè)避開正面交鋒，要在細(xì)分領(lǐng)域或自己擅長領(lǐng)域打造競爭優(yōu)勢。對于線下滲透，對于線下的運(yùn)營能力是未來能否取得成功的關(guān)鍵因素。此外，提升用戶的忠誠度是最鋒利武器。
胡琛認(rèn)為，單純鋪地面談優(yōu)惠信息會面臨巨鱷們爭搶，需要有更創(chuàng)新思路去構(gòu)建夾縫中自我價值，而更多考慮如何與大鱷們共存，形成互補(bǔ)共生局面。從短期低價團(tuán)購模式演進(jìn)到長期售賣優(yōu)惠套餐，團(tuán)購網(wǎng)站們轉(zhuǎn)型也推動團(tuán)800這樣的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站不得不開始二次革命。
或許正是看準(zhǔn)了今年O2O市場起跳的市場機(jī)會，團(tuán)800相繼推出了團(tuán)購大全、團(tuán)800電影票、團(tuán)800優(yōu)惠券等一系列O2O領(lǐng)域的手機(jī)客戶端產(chǎn)品。胡琛表示，專注在優(yōu)惠信息這一點(diǎn)上，把這一點(diǎn)做好，就可以和產(chǎn)業(yè)鏈條上的微信、點(diǎn)評等公司形成互補(bǔ)多贏合作關(guān)系。
作為創(chuàng)新工場首個O2O項(xiàng)目，布丁移動是創(chuàng)新工場首個O2O項(xiàng)目，以手機(jī)優(yōu)惠券產(chǎn)品為切入點(diǎn)，逐步進(jìn)入手機(jī)電子憑證領(lǐng)域，目前布丁系列產(chǎn)品有布丁優(yōu)惠券、布丁電影票等。徐磊認(rèn)為，未來每個區(qū)域都可能出現(xiàn)比較強(qiáng)的O2O企業(yè)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上，一要利用移動終端的資源優(yōu)勢（時間、地點(diǎn)、人物3要素具備），二要解決商家的痛點(diǎn)（信息傳播成本與統(tǒng)計成本），三要便捷使用，零培訓(xùn)。
由于涉足O2O市場較早，加上O2O存在認(rèn)證和支付困難，布丁移動看到新機(jī)會。徐磊稱，布丁移動采取相對獨(dú)立認(rèn)證統(tǒng)計技術(shù)——近場超聲波通信，可解決目前二維碼單向信息獲取所存在問題，擁有一定時間窗口提前布局。此外，針對線下信息化程度不高特點(diǎn)，布丁移動做法是簡化操作，并將支付流程縮短到10秒到20秒。
一些投資人也表達(dá)對小型O2O企業(yè)看好。戈壁合伙人童瑋亮表示，自己尤其關(guān)注“干臟活、累活兒”相關(guān)的O2O；清科創(chuàng)投總經(jīng)理葉濱也透露，除游戲之外，會比較關(guān)注O2O的應(yīng)用，因?yàn)椤案糜?、跟教育或說跟其他日常生活的消費(fèi)相關(guān)行業(yè)”都存在較好機(jī)會。
移動支付是O2O助推器
支付依然是O2O面臨的障礙。這就不難理解當(dāng)騰訊旗下財付通總經(jīng)理賴志明表示，財付通將與微信、騰訊電商等業(yè)務(wù)深度合作時外界熱烈的反響了。當(dāng)用戶將微信賬號與財付通捆綁，利用微信可完成轉(zhuǎn)賬、支付等功能，這使得一切均擁有巨大想象空間。
艾媒CEO張毅指出，移動支付在O2O推進(jìn)過程中主要解決平臺運(yùn)營商收益問題，激活平臺運(yùn)營商的利益保障；把顧客沖動型消費(fèi)轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)力，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。隨著移動支付標(biāo)準(zhǔn)清晰，未來移動支付將進(jìn)入高速成長期。移動支付的成熟與發(fā)展使得用戶能更加便利的享受O2O服務(wù)，對于O2O，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O具有重要的促進(jìn)作用。
團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛指出，優(yōu)惠驗(yàn)證不僅關(guān)系到消費(fèi)者和商家之間的特權(quán)確認(rèn)，更關(guān)系到O2O網(wǎng)站們和商家之間的效果核算，因此形成一個驗(yàn)證閉環(huán)是對三方都是公平且至關(guān)重要。從用戶體驗(yàn)上來看，消費(fèi)者和商戶都不愿意在傳統(tǒng)支付流程外額外增加環(huán)節(jié)，特別對商戶來說這帶來流程的復(fù)雜和培訓(xùn)成本。因此，使用移動支付，可以將驗(yàn)證和支付有機(jī)結(jié)合在一起，從而解決因?yàn)榱鞒谭蛛x導(dǎo)致三方驗(yàn)證形同虛設(shè)的現(xiàn)實(shí)窘境。
移動支付在國外早已普遍應(yīng)用，消費(fèi)者只需要帶著手機(jī)，就可完成早上買早餐、坐地鐵、賣報紙一系列工作。無疑，移動支付發(fā)展將讓國內(nèi)O2O發(fā)展又向前邁一大步，當(dāng)隨身攜帶的手機(jī)能解決一切支付問題時，也就說明O2O更好融入消費(fèi)者生活方方面面。
舉一個簡單的例子，消費(fèi)者用手機(jī)現(xiàn)場掃描一下優(yōu)惠商生成的二維碼，這樣系統(tǒng)就會記錄下來此顧客曾經(jīng)用過優(yōu)惠券，方便商家進(jìn)行效果統(tǒng)計，而同時，消費(fèi)者在掃描后，可以給商家看一下二維碼掃描之后的驗(yàn)證結(jié)果，就可以享受到相應(yīng)的優(yōu)惠。在此基礎(chǔ)之上，如果本身還直接加上支付功能，就使得整個流程更加順暢?？梢栽O(shè)想，如果用手機(jī)進(jìn)行預(yù)約座位和點(diǎn)菜并完成支付，會帶來餐廳人力上很大的節(jié)省，這反過來會推動O2O在中國的普及。
比原來方便一點(diǎn)而然。
